Las decisiones relativas a la elección del canal de distribución adecuado deben manejar múltiples alternativas, muchas de ellas no excluyente, ya que una empresa o producto puede utilizar uno o varios canales simultáneos en su sistema de distribución. Según Santesmases, se pueden distinguir tres posibilidades básicas que estudiaremos con tres ejemplos distintos, analizando también la correlación con las estrategias de relación y negociación con el distribuidor, y se examinarán también las estrategias de marketing, producto, precio y comunicación de cada uno de los ejemplos planteados.
Donuts es un claro ejemplo de estrategia de diferenciación de productos según Porter, ya que conocemos y sabemos que hay numerosos productos que se parecen al ofrecido por Donuts, pero que no ofrecen la misma calidad y sabor en resultado final.Es una marca que es valorada por la totalidad del mercado. El Donuts tradicional se encuentra en la fase de madurez de su ciclo de vida, y el grupo ha ido incorporando nuevos e innovadores diferentes tipos de Donuts que se encontrarían en la fase de crecimiento. En cuanto a su estrategia de precios, utiliza una estrategia diferencial en la que quiere incrementar el volumen de ventas y beneficios. Mantiene un precio más elevado respecto a los productos citados anteriormente que tienen características similares. Por último, respecto a la comunicación podemos citar la multitud de campañas publicitarias que lleva realizando Donuts a lo largo de su historia, y además en los últimos tiempos está realizando actos de promoción ofreciendo premios a sus consumidores. La última campaña de promoción realizada fue la de hacer un duelo entre el donut bombón y donut azúcar y conocer la opinión de los consumidores.
Estrategia de distribución selectiva: el fabricante reduce a un número de intermediarios inferior, y decide en que establecimientos y lugares quiere distribuir su producto. Esto le produce una reducción de los costes de distribución (Santesmases). El ejemplo que voy a utilizar para la distribución selectiva es el de Mustang (zapatos y bolsos).
Mustang elige donde quiere distribuir y dar a conocer sus productos, además de en sus tiendas personales, podemos encontrarlos también en otras tiendas relacionadas con la zapatería, como por ejemplo Mary Paz, o en grandes superficies, como en El Corte Inglés. El canal de distribución es corto en el caso de que distribuya sus productos a través de minoristas a otros centros que no sean sus tiendas especializadas, y es directo cuando la propia marca se encarga de distribuir sus productos a sus propias tiendas. Opta por una estrategia push, en la que el fabricante ejerce una presión sobre los canales de distribución para que sus productos lleguen a su lugar y en el momento adecuado.
Los precios de Mustang son algo más elevados que los productos de la misma clase de la competencia, pero éstos están dotados de mínima superioridad con respecto a ellos. En Mustang llevan a cabo también algunos tipos de estrategias diferenciales, como los descuentos periódicos (rebajas). Y centrándose en la comunicación, Mustang lleva a cabo numerosas campañas publicitarias en las que da a conocer sus productos. La actriz Amaia Salamanca ha sido durantes estos últimos años la imagen de esas campañas. Con motivo de las fechas navideñas y la llegada del invierno, ha llevado a cabo una campaña publicitaria nueva en la que participan los actores Mario Casas y Laura Hayden.
Estrategia de distribución exclusiva: solo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto. Este tipo de sistema de distribución es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad en el servicio (Santesmases). El ejemplo que he utilizado en este caso es el de TOUS.
El modelo de negocio de TOUS se caracteriza por un alto grado de integración vertical. El 80% de los productos comercializados son de producción propia y se realizan artesanalmente en nuestros talleres. En TOUS se llevan a cabo todas las fases del proceso de creación: I+D, diseño, fabricación de las piezas, distribución y venta. El cliente es la principal prioridad de la compañía. El elemento clave de la organización es la tienda, un espacio de diseño muy cuidado pensado para hacer confortable el encuentro del cliente.
El tipo de canal de distribución es directo, como hemos citado anteriormente y como podemos observar en la página web de TOUS, porque el fabricante se pone en contacto con el consumidor final, sin la ayuda de intermediarios. TOUS lleva a cabo todas las fases del proceso de producción, incluida la distribución de sus productos.
Los productos se TOUS están dirigidos a un público objetivo muy exclusivo, clientes que pueden permitirse pagar el sobreprecio de estos productos a cambio de percibir una gran gama de calidad. Llevan a cabo una estrategia de enfoque centrada en la diferenciación del producto según Porter, ya que estos productos como ya hemos dicho antes están orientados hacia un tipo de clientes o de un segmento en concreto; pero a su vez, ofrece una diferenciación en sus productos ya que la marca es única y trata de conseguir el liderazgo a través de la calidad, la innovación, servicio con sus clientes, etc. En cuanto a su estrategia en precios, sigue el camino de las estrategias competitivas, ya que esta marca ofrece productos de calidad superior por lo que puede fijar una estrategia de precios más altos y practicar así una estrategia de precios primados. Practica también una estrategia de precio de prestigio, ya que el consumidor percibe la superioridad del producto por llevar a cabo una política de calidad alta. Para finalizar, nos centraremos en su comunicación a la hora de transmitir la información al consumidor. En su última campaña publicitaria podemos ver a la cantante y actriz Jennifer López que sustituye a Kylie Minogue. Como pudimos ver hace unas semanas, una compañera de mi equipo colgó en Google Plus una original acción propuesta por TOUS para atraer al público en estas fechas navideñas (acción).
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